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明星負面新聞不斷出現微博恐成最大贏家?

發布時間:2019-02-03 17:58:29 已有: 人閱讀

  答案或許是微博。當然,如果一定要嚴格定義一下的話,考慮到首創性、影響力以及其他平臺微博產品早已陸續離場等因素,此處以及本文接下來涉及到的微博,如非特別注明,均指新浪微博。

  最近的例子是吳秀波。2019年1月18日,女演員陳昱霖的父母在微博發文稱,陳昱霖和曾經的戀人吳秀波就分手費達成協議,應吳秀波的要求,陳昱霖回國,卻在機場被警方以涉嫌敲詐勒索罪為由帶走。目前,這條微博轉發了7853次,評論5.1萬條。吳秀波方已做出回應。

  相比于當紅明星公布戀情時數百萬的轉發量,這條微博轉發次數并不算多。但吳秀波事件仍然迅速席卷了整個互聯網,一天之內,吳秀波的百度指數就從8435飆升到接近40萬。

  事實上,早在2018年中秋,陳昱霖就曾在朋友圈曝光自己和已婚明星吳秀波長達7年的戀情。但彼時,吳秀波并未做出正面回復,冷處理之下,事件很快平復。

  2019年年初的風波,則波及甚廣。不僅吳秀波本人的代言和演藝工作受到影響,連其持股的多家公司,也立即遭遇了股價下跌。

  從王寶強離婚事件到吳秀波出軌,娛樂圈負面新聞不斷在微博爆發。以往,明星的此類消息都是經由娛樂記者調查報道而得,近些年來,越來越多的負面當事人選擇親自下場,在微博公布事由。而當事人親自發布的信息,在傳播力度上甚至并不弱于媒體發布的消息,王寶強離婚事件也是在發布微博后不久即達到了全網傳播的效果。

  一位知名經紀公司的藝人宣傳表示,微博、晉江兔區、豆瓣八組和微信是日常做輿情監測的重要平臺,其中,微博的重要度最高。“微博是最快的信息傳播平臺,尤其是自媒體,無論好壞新聞,傳播都很快。”

  市場調研機構Vlinkage創始人彭福利更愿意把微博比喻成廣場。在他看來,微博在信息傳播上呈現出擴散性結構,作為以陌生人關系為主的社交媒體,它很容易成為信息的源頭。

  自2009年8月推出內測版之后不到一年時間,微博就見證了多起重大新聞事件的醞釀與爆發,并成為這些新聞事件的核心傳播平臺。從華南虎事件到,從“我爸是李剛”到“打工皇帝”唐駿“學歷門”,不勝枚舉。此后,在2010年甘肅舟曲泥石流災害和2011年“723”動車事故等重大公共事件中,微博更是成為了大眾了解現場實時動態的第一平臺。

  北京外國語大學國際新聞與傳播系教授展江認為,微博既是自媒體,又是大眾傳媒,縱觀微博過往10年,2012年重慶王立軍事件無疑是微博作為大眾傳媒發生作用的重要分水嶺,換言之,此前與此后的微博存在巨大差異。

  DCCI互聯網數據中心《2012中國微博藍皮書》顯示,2012年微博用戶開始大規模向移動端遷移,通過智能手機登陸微博的用戶已占比89.35%。智能手機的盛行,從工具層面,讓用戶可以更便捷地發布圖文,客觀上加強了微博作為公共平臺的功能。

  2012年7月,人民網輿情監測室發布了《2012年中國發言人微博藍皮書》。藍皮書中指出,微博在政府公信危機、企業品牌危機的引爆、傳播和升級中扮演著重要角色,做好微博運營、微博輿情監測及微博危機處置,已成為政府部門和企業等相關機構發言人共同關注的全新課題。

  以上兩藍皮書中提及的微博,既包括新浪微博,又包括后期跟進的騰訊、搜狐、網易、鳳凰等互聯網平臺的同類微博產品。

  2012年12月底,新浪微博日活躍用戶(DAU)達到了4510萬,而根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據,幾乎同一時間,中國網民規模達到了3.09億。粗略計算,每100個中國人中,就有15個人每天使用這一產品。

  值得關注的是,2011年12月16日,北京市人民政府新聞辦公室、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市互聯網信息辦公室共同制定的《北京市微博客發展管理若干規定》公布。該規定要求,任何組織或個人注冊微博客賬號,均應使用真實身份信息;網站開展微博客服務,應保證注冊用戶信息線個月內完成整改,即截至2012年3月16日。

  市場調研公司德塔文科技技術總監陳濤認為,微博平臺的大眾屬性,使得有爆點的新聞天然具備關注度,而娛樂新聞,尤其是明星的負面新聞,恰恰是最具爆點的新聞類型。

  最初的變化發生在人事領域。2012年年底,技術背景的王高飛開始擔任新浪微博事業部總經理,新聞背景的陳彤開始淡出微博的運營。在后者執掌微博期間,微博曾比照早前新浪博客的操作套路,大量引入了各領域名人入駐。

  2014年1月,新浪微博與媒介研究機構央視-索福瑞達成戰略合作,共同推出了“微博收視指數”等標準化產品,為業界深入分析電視節目社交化傳播效果以及全媒體傳播整合效果提供定量數據支持。發布會上,王高飛強調,雖然微博是社交媒體,但電視節目是其內容重要組成部分。2014年2月,王高飛出任微博CEO。2個月后,微博在納斯達克成功上市。同年年底,王高飛在微博客戶分享會上表示,微博是連接品牌與粉絲的工具。

  財報顯示,2014年,微博總營收3.342億美元,同比增長77%,全年歸母凈利潤的虧損也大幅縮小,第四季度則實現了上市以來首次單季度盈利;2015年,微博總營收4.779億美元,同比增長43%,首次實現了年度盈利,總利潤6880萬美元。

  泛娛樂化戰略給微博帶來了盈利,微博也在娛樂產業迅速發展的幾年間提供了重要的內容擴散平臺。微博上的相關數據成為了衡量流量明星地位的重要指標:2015年,鹿晗3年前轉發的一條微博,評論超過1億條,獲得了吉尼斯世界紀錄的認證,堪稱粉絲經濟的奇觀之一。隨后幾年,又有多位明星獲得了過億的微博數據,這些明星均被視為“流量”。

  在監管政策趨緊及微博自身戰略調整雙重作用下,微博大V陣營悄然生變,曾活躍于微博一線的一大批公共知識分子,或主動或被動流失,取而代之的是,娛樂生態蓬勃興起,該領域不斷涌現出極具流量屬性的大V,更多時候,他們被冠之以“網紅”的稱謂。

  一位從事微博數據研究的人士表示,微博網友雖然數量眾多,但也有大量重復內容,在這種情況下,如果是有意識的傳播,只要把大號鋪到,半天甚至兩個小時內就能達到傳播效果。

  彭福利認為,涉及價值觀沖突的新聞往往會在微博獲得大量關注,這里面就包括相當比例的明星負面新聞;這也是娛樂類負面新聞的當事人,為自己爭取支持時,選擇微博作為曝光首選平臺的關鍵原因之一。

  前文提到的藝人宣傳表示,對藝人而言,涉及名譽、價值觀的負面新聞一旦被曝出,能壓下去的幾率極低,“吳秀波這次的事,已經是力壓的最大限度了,熱搜撤得很快,各類聲音出得也特別快”。

  盡管如此,滅火動作仍然沒能阻止事件的擴大化,以及由此帶來的實質影響——吳秀波主演的電影《情圣2》被臨時撤檔,他所參與的諸多已錄制但尚未播出的節目或將不得不剪去他的鏡頭,他所參股的多家公司遭遇股價下跌。

  一位互聯網公司從事營銷工作的人士表示,從產品營銷的角度來看,微博和其他平臺一樣,很難控制效果;但微博營銷在做結案報告時,可以產出更多可視化數據,所以,預算有限時,廣告主往往會優先選擇微博作為素材投放渠道。

  在微博還以媒體屬性為主的時代,它的價值主要體現在傳播帶來的社會意義層面;當微博變成娛樂中心,它作為公共平臺的價值,便有了新的體現。

  資深媒體人郭全中認為,微博的首要特點是公共性和公眾性,作為一個公共平臺,本質上沒有發生太大變化,它的進化體現在用戶數量的增加和內容管控的精準上,其中,自帶爆點的泛娛樂類新聞傳播效果尤其好。

  當一個話題在微博有了熱度,微信公眾號、頭條號、百家號的博主會紛紛跟隨熱點,產出更深度的解讀式文章。“微博的價值并不僅僅在于信息在這個平臺的數據和熱度,而是它的引領和杠桿作用,只要用一個很小的數量就能帶動千軍萬馬。”德塔文科技技術總監陳濤說。

  陳濤認為,在微博上,以自媒體為代表的關鍵傳播節點非常高效,一個事件在微博發酵之后往往會迅速被自媒體們搬運到微信、頭條等平臺,完成內容的二度傳播。“在信息的傳播上,傳統媒體往往比較謹慎,但自媒體很高效,因為他們也需要內容來支撐自己的流量。”

  另外,微博作為公共場的能量,還體現在和細分興趣社區之間的交叉發酵效應上。有些消息在微博發布時并沒有大范圍傳播,但被搬運到論壇,經過討論發酵之后,會被營銷號再貼到微博,變成線年,吳參加《中國新說唱》時對“skr”一詞的使用,先在微博傳播,隨后在虎撲社區進行了二次發酵,虎撲網友的視頻傳回微博后,引發了吳方和虎撲網友的一番論戰。綜藝節目本身帶來的熱度很快過去,但兩個群體在微博展開的陣地戰,則連續數日貢獻了新的討論點和熱度。

  微博借助泛娛樂化內容,重新打造了自身的場價值。但有能力在泛娛樂內容的商業化中分一杯羹的,卻不止微博。

  微信的優勢在于深度。相比于微博碎片化的瀏覽模式,微信公眾號更能培育用戶長文閱讀的習慣。長文為解釋性報道提供了施展空間。相比于碎片化的資訊,解釋性報道更能提升用戶黏性,比如微信生態內“蘿嚴肅”、“孟大明白”等娛樂自媒體即屬此類,它們吸納了大量粉絲的關注,點贊、留言、轉發、贊賞等動作都極為活躍。

  今日頭條作為新聞資訊類平臺,2018年也在娛樂維度多有布局。頭條系旗下短視頻平臺西瓜視頻高調宣布進入綜藝制作領域,還與演員歐陽娜娜建立了短視頻獨家合作。

  前述從事微博數據研究的人士表示,頭條基于算法推薦的傳播模式比微信公眾號更適合精準投遞,從滿足受眾需求和商業增值的角度而言,頭條趕超甚至取代微博娛樂中心的位置,在邏輯上是成立的;但微博信息流存在的問題是,可能因為過度的商業化,給受眾展示了太多非興趣類內容。

  根據自媒體“開柒”的報道,截至2018年7月底,今日頭條日活用戶已經達到了1.2億。同年6月,微博公布的最新日活數據是1.9億。從用戶基數來看,兩者體量已相差不多。

  《中國企業家》采訪到的多位業內人士表示,單從公共平臺的屬性來看,目前市面上還沒有能對微博構成真正威脅的同類產品。

  Vlinkage創始人彭福利認為,頭條雖然觸達的受眾更多,但受眾之間缺乏溝通,也缺少大量能實時提供觀點的大V;而微博的信息流,不僅有資訊,還有各種大V實時提供觀點;微信的問題則在于發布頻率和圈層壁壘,“微信就像廣場邊的咖啡廳和餐館,相對來說是一個有分割的空間”。

  對微博造成最大潛在影響的,恰恰是娛樂業本身。微博見證并參與了一眾流量明星在中國的誕生,而當娛樂業的內外整頓瞄準流量明星時,微博必然在波及范圍內。

  陳濤認為,微博目前已和娛樂業深度綁定,但娛樂業正在從藝人中心制走向制作中心制,純流量的價值在下降;微博和娛樂內容的共生和互動意義仍在,但微博也需要在運營模式層面進行轉型,幫助娛樂內容擴散,而不是一味依賴明星進行產出。

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